Influenciadoras digitais maduras desafiam estereótipos na web

Produtores de conteúdo com 60 anos ou mais sinalizam oportunidade para marcas que buscam pluralidade em projetos de marketing de influência

O mercado de influência é frequentemente associado a hábitos digitais das gerações mais novas e a produtores de conteúdo igualmente jovens.

O público sênior, no entanto, está começando a se apropriar de ferramentas digitais para dar voz a canais de conteúdo.

No exterior, personalidades como Iris Apfel, de 94 anos, e Lyn Slater, com 63, tornaram-se cases emblemáticos de instagrammers que desafiam paradigmas de idade no mercado de influenciadores digitais.

No Brasil, o movimento ainda é pequeno, mas representa uma oportunidade para marcas que buscam maior pluralidade em seus projetos com influenciadores digitais.

A consultoria de marketing de influência Squid, por exemplo, identificou em sua base cerca de 65 micro-influenciadores com mais de 54 anos, enquanto a Hype 60+, especializada em longevidade, mapeou cerca de 50 influencers sênior no Brasil.

Uma delas é Rosangela Marcondes, 63, que em 2013 criou o blog Domingo Açucarado para falar de temas como bem-estar, artesanato e moda. “Na época, eu estava pensando na minha aposentadoria e comecei a pensar sobre o que faria com meu tempo ocioso”, relembra Rosangela.

Aos poucos, foi conquistando novos fãs para o blog que hoje chega a 150 mil seguidores no Facebook. Depois de ingressar em cursos sobre longevidade na USP, também passou a tocar outro projeto no Instagram, o It Avó, onde fala sobre o tema.

“Meu objetivo é falar de assuntos próprios aos longevos. Existem estereótipos de ‘velho’ que não combinam com o que é a nossa geração”, diz Rosangela ao se referir à representação do idoso “super-herói” ou “ranzinza”. “Desejamos ser melhor representados, pois a maioria de nós são pessoas comuns e que apenas gostariam de ser vistas, ouvidas e entendidas”, afirma.

Entre as representantes mais longevas do ecossistema de influência também estão o trio Helena Wiechmann, 90 anos; Sonia Bonetti, 80 anos; e Gilda Bandeira de Mello, 76. Juntas, elas estrelam o canal Avós da Razão, no YouTube, onde comentam semanalmente sobre temas sugeridos via WhatsApp – que vão desde a legalização da maconha e sexo até a ditadura militar.

“As pessoas mais velhas foram colocadas neste lugar de não poder ter opinião, não poder sair ou beber, por exemplo. Trazemos vários signos para quebrar preconceitos e tabus em relação este público”, conta Cássia Camargo, produtora do canal, que foi escolhido pelo Youpix para participar do projeto de aceleração Creators Boost em 2018.

O objetivo, além de dar voz às avós, é também gerar negócios. “Sabemos precificar e vemos o canal como um negócio, onde as avós podem ser personagens em projetos de marca”, acrescenta Cássia. Embora o projeto seja ainda pequeno, com 2 mil seguidores, as integrantes têm negociado ações com algumas marcas, a serem concretizadas em breve.

A longo prazo, a atividade de influenciador pode se tornar uma realidade para muitos outros brasileiros. “A população vai viver cada vez mais, e as redes sociais podem trazer não só uma atividade de lazer, mas um suporte financeiro para muitas pessoas”, avalia Clea Klouri, sócia da consultoria Hype60+.

Maduros e conectados
Os influenciadores maduros refletem hábitos de um grupo que, diferentemente do que prega o senso comum, está bastante conectado. De acordo com um estudo da plataforma Aging Free Fair, em parceria com a FGV, 70% das empresas brasileiras acham que os mais velhos não acompanham transformações tecnológicas. Outro estudo, porém, aponta que 74% dos brasileiros com mais de 60 anos sentem-se abertos para testar novas tecnologias e consideram-se pessoas digitais. Os dados são de uma pesquisa da MindMiners em parceria com a Hype60+, feita este ano com 533 brasileiros com idade a partir de 50 anos.

As redes sociais preferidas do público maduro, de acordo com a pesquisa, são WhatsApp, Facebook e Instagram, nesta ordem. Ainda, 46% seguem a algum influenciador e 75% já fizeram alguma compra motivados por alguma personalidade digital. Segundo Clea, da Hype 60+, marcas ainda estão entendendo o potencial do público maduro, grupo que será cada vez mais representativa à medida em que a população brasileira envelhece.

“Vemos que há muito interesse das marcas em conhecer este universo. Temos visitado muitos anunciantes, mas ainda vemos poucas ações consolidadas e projetos realmente aprovados com influenciadores maduros”, conta a consultora. A Hype60+ lançou em abril o núcleo Silver Makers, hub de inteligência que visa conectar marcas a produtores de conteúdo maduros.